我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP设计方面有所突破，根据玩具行业市场分析了解到其市场占有率仍然很低。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短，反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。

 

  国内玩具制造企业的销售渠道主要分为经销模式和直销模式，其中直销模式渠道主要分为自建销售渠道、专业零售店、大卖场、潮品店和电商平台等。由于玩具产品品类多，渠道多样化，单一玩具企业难以满足终端客户的多样化需求，因而国内玩具生产企业大多数采用经销商销售模式，通过经销商逐级批发至分销商或零售终端;同时，国内电商的高速发展，已改变消费者的购物习惯，目前众多消费者具备网购习惯，通过电商渠道拓展市场已成为国内玩具企业的重要选择。另外，随着小程序、短视频以及直播与电商的结合，这些新兴渠道成为玩具销售的新途径。

 

  美国和中国是全球玩具主要消费市场，我国是全球最主要的玩具生产国和消费国，目前我国玩具产业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业市场占有率较低。国产玩具缺少创新、品种单调、经济附加值低，同质化严重，旨在国内外中低端市场具有较强竞争力，基本垄断了小规模批发市场和小商小贩等销售渠道。尽管部分玩具企业已经及时转型，致力于打造自主品牌，经过多年发展，已涌现了一批皮具规模的企业和品牌，但高端玩具市场被国外品牌主导的现象依然较为严重。

 

  根据国外玩具行业发展规律，玩具行业发展越成熟，行业集中度越高，越容易孕育出知名品牌，提升行业集中度是发展趋势。国内企业应该重视建设自主品牌，拥有自主品牌的玩具企业有更高的定价权，由品牌带来的附加值也更高。近年来，随着国内玩具行业的发展，玩具与动漫结合已逐步成为行业发展趋势。目前我国动漫企业绝大部分处于IP培育期，动漫作品爆款较少，还未产生在国际上有影响力的知名动漫品牌，导致动漫形象的授权价值并未充分体现，目前我国衍生品授权和开发业务等正处于整合发展阶段。随着国内动漫产业的持续升温，中国动漫玩具市场已呈现出爆发式增长趋势。

 

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